對高中語文教輔書市場走訪后的幾點看法

　　我從事語文教輔圖書的編輯已經(jīng)有四年多的時間，雖然在教輔圖書的編輯方面積累了一些經(jīng)驗，但主要限于技術層面，對教輔書的市場情況及其發(fā)展形勢并沒有很清醒的認識。可以肯定的是純案頭型的教輔編輯越來越不適應市場競爭和新的出版環(huán)境。了解市場將成為編輯工作中很重要的一個部分。通過近期對市場的走訪，以及網(wǎng)絡書店提供的信息，結合我社的實際情況，我對高中語文教輔形成了以下幾點不成熟的看法：

　　1.要形成出版社自己的教輔品牌，并維護好品牌。龍門書局的“三點一測叢書”暢銷十來年，現(xiàn)在還有市場，而薛金星的“中學教材全解”系列自2000年首創(chuàng)以來，更是創(chuàng)造了業(yè)界的神話。湖南教育出版社的基礎訓練是一個有20年歷史的老品牌，給教育社的發(fā)展創(chuàng)造了豐厚的利潤。但隨著系統(tǒng)發(fā)行的日益式微、其他教輔品種的蠶食，及自身內容的老化，其發(fā)行數(shù)呈下降趨勢。做好市場調研，聽取任課老師的意見，不斷修訂完善乃是當務之急。教育社近年來自有品牌《學法大視野》打造了一個很好的基礎，但在貼近教學實際、學生方面仍有許多工作要做。

　　2.適當壓縮教輔品種，打造精品。在教材版本越來越多，各種教輔合作模式不斷產(chǎn)生的今天，教育社的教輔數(shù)量更是達到驚人的程度。以本人去年編書為例，僅高中版《學法大視野》就有5本(必修一至必修五)，還有教育報刊社版《學法大視野》4本(審讀)，岳陽版《學法大視野》2本，初中語文版《學法大視野》5本。此外還有基礎訓練4本，高中古詩文基礎訓練5本，新中考，中考單科王，新高考，各地的一些考標，一些社科類書等，一年編輯的字數(shù)達到700萬左右。而本人在教輔部的“產(chǎn)量”充其量只是居中。大量的案頭工作幾乎占據(jù)了我們所有的時間，加班是常事，不加班成怪事。在這種工作狀態(tài)下，教輔編輯別說創(chuàng)造力，在出書高峰期能完成手頭工作已是不錯。究其原因，除教材版本過多外，另一重要原因就是教輔書發(fā)行數(shù)量日益減少，增加品種即增加總碼洋，并能在一部分地區(qū)使用。畢竟在土壤肥力不夠的情況下，“廣種薄收”總比荒蕪要好。實際上，這種情況并非我社獨有。在異常殘酷的市場競爭(包括俗稱的“教輔農民軍”的沖擊)及外部國家政策變化下，許多正規(guī)出版社被迫退出教輔市場。國家下半年的教材修訂送審，將會淘汰一些小品種教材，這也給了我社機會。作為一個以教材、教輔為主的地方教育社，我社應積極應對市場挑戰(zhàn)，堅持下來。現(xiàn)階段應適當壓縮數(shù)量小的教輔品種，打造自己的精品，這樣無疑既能鍛煉編輯隊伍，又能取得較好的經(jīng)濟效益。

　　3.正確處理好市場銷售及系統(tǒng)發(fā)行的矛盾。以市場銷售為主的教輔，一般實行高定價、低折扣的銷售策略，這樣為中間商留下了足夠大的價格彈性空間。而我社一些主要依靠系統(tǒng)發(fā)行的教輔因為“一費制”的緣故，往往采取低定價、高折扣的銷售模式，這樣價格彈性較小，不利于市場發(fā)行。如市場上買得較好的《高中語文解讀·高中語文必修3》全書11印張，定價17.7元，約合1.61元一印張，。老品牌《三點一測叢書》(高中語文必修4)全書6.5印張，定價11元，約合1.7元一印張。我社《學法大視野·語文·高中必修3》全書7印張，定價10.6元，約合1.51一印張。《課程基礎訓練·高中語文·必修3》全書6.25印張，定價8.2元，約合1.31元一印張。這兩種銷售模式均有其優(yōu)點和長處，但教輔面向市場后，恐怕“高定價、低折扣”這種模式更有競爭力。

　　4.正確處理內容厚與薄的關系。與銷售模式相適應的是內容的厚與薄的問題。以市場銷售為主的教輔，因為沒有“一費制”價格方面的限制，在內容方面，盡量做到大而全。如薛金星的“中學教材全解”系列，宣稱“學生用它能自學，老師拿它能講課，家長有它能輔導，是一套三位一體的自學叢書”，但正是這樣一本多功能的“寶典”，因其受眾面廣，包羅教材全部內容(包括單元分析、課文背景、知識結構、課文詳解、基礎訓練、詳細答案等，用小五號字排版，且排得很密，各個知識點均有涉及)，受到市場的歡迎。而我社的《學法大視野》因為定價低，嚴格控制印張，故很多教材內容無法體現(xiàn)在書里面。如教材古詩文部分，“中學教材全解”有全文翻譯，而《學法大視野》只是摘錄句子，這樣學生還得再配相關教輔，因而《學法大視野》的銷售比不上多功能的教輔。正如市場上只能通話的手機比不上能打電話、能拍照、能上網(wǎng)炒股，還可視頻通話的多功能手機。

　　5.相關細節(jié)問題一定要注意。如封面一定要設計得鮮艷，能吸引眼球。因為教輔書是季節(jié)性很強的讀物，一旦錯過了銷售期，就無人問津了。我社原來《新中考》的封面以紅色為主，顏色比較夸張鮮艷，但很醒目，而2008年版的《新中考》封面以淺灰色為主，不引人注明，甚至連“新中考”幾個字在灰色背景下都不是很清楚。我社市場營銷部有同事認為，這樣的封面設計基本上是失敗的。我社《新課標基礎訓練》也有一線老師反映封面設計太素樸，在吸引學生方面還不夠。

　　編輯教輔是在書名上也可以多動點腦筋，貼近中學生求新求異的心理。如市面上的《5年高考，3年模擬》實際上跟我社《新高考》的內容大同小異，但由于有一個比較新穎的名字帶動了銷售。而“紅魔”系列能獲得喜愛“曼聯(lián)”球隊的同學青睞，“PK考場”則是引進了時尚新名詞，還有“高考亮劍”等。我們在目錄前也可以搞一些“小噱頭”，如薛金星的“中學教材全解”系列在目錄前不惜花8個版面刊登“金星教育書系百萬大獎助學活動”“敬告讀者”“題記”“中學教材全解專家顧問團”“中學教材全解學生顧問團”等內容。

　　6.在市場發(fā)行上，在一個地區(qū)選擇一個好的代理商很重要。既不能貪多，盲目鋪貨，導致一個地區(qū)價格混亂，又不能讓我社資金面臨大的風險，應遵循利益均沾、風險共擔的原則。我社市場營銷部就碰到過這種情況，有的代理商的價格比直接從出版社拿貨的價格還便宜。

　　7.利用網(wǎng)絡平臺，拓展教輔銷售。隨著電腦的日益普及，上網(wǎng)資費的進一步降低，網(wǎng)絡化生存將成為人們一種新的生活方式，網(wǎng)上購物雖說暫時不能代替店鋪銷售，但能擴大市場份額則毫無疑問。如當當網(wǎng)上的中小學教輔達到62559種，其中語文閱讀就有7687種；語文教輔8643種，其中古詩文教輔就有960種，高中一年級的語文教輔也有194種，且逐年品種成倍增長(2009年9月數(shù)據(jù))。同時，購買的顧客還可以作出評價，在一定程度上反映出書的質量好壞。如網(wǎng)上有一套《北京四中期末綜合訓練》(華夏出版社出版)，就有讀者評價“本套書名不副實，有造假之猜測，起碼也是沒用心編”。打著名校的牌子，內容不怎么樣，是要遭到讀者批評的。我社的教輔產(chǎn)品也可以利用網(wǎng)絡平臺進行銷售，即使現(xiàn)在成績不盡如人意，但也能加深讀者印象，使其成為潛在客戶。我們自己的網(wǎng)站也可以多宣傳，盡量把信息做得詳細些，同時提高網(wǎng)絡購書的可操作度與便捷度。網(wǎng)絡除了可直接銷售教輔外，其間接的服務功能也不容忽視。我社組織相關人員到下面進行調研時，經(jīng)常會收集到許多對我社教輔書的意見。其實，網(wǎng)絡是一個十分方便的平臺。利用我社網(wǎng)絡，不僅讓使用者有一個可以及時反饋的渠道，而且可促進修訂，提高教輔質量。在這方面，天利考試信息網(wǎng)、金星教學考試網(wǎng)等可供借鑒。

　　當然，教輔完全面向市場是一個艱難而長期的過程，但就未來趨勢講，卻是一個不得不走的過程。

　　(作者單位：湖南教育出版社文科室)